英雄联盟赛事的商业征途在理想与现实之间
北京时间11月6日上午，在耗资13亿美元被称为全美造价最贵的体育馆——旧金山大通中心球馆，一场激动人心的比赛已进入尾声。一块平米的超大LED荧幕悬吊在球场的正中心，向全场1万8千名观众实时播放着赛况。「他们将一起捧起这座由Tiffany匠心铸造的召唤师奖杯，他们是今年的世界冠军！」在解说员激动到颤抖的声音中，韩国赛区的DRX捧起了象征着最高荣誉的奖杯，现场的欢呼声整整持续了两分钟。
S12总决赛夺冠时刻
这是《英雄联盟》全球总决赛现场，就像这款游戏的名字「LeagueofLegend」一样，它是游戏行业的一个传奇。从美国一个独立的游戏工作室诞生十二年间在全球拥有了近2亿玩家。更重要的是，其构建的电竞赛事被誉为Z世代年轻人的超级碗——《英雄联盟》全球总决赛观看人数已经超过拥有76年历史的美国NBA总决赛。
S12比赛现场
一个世界级、具有极高影响力的IP，更年轻活跃的受众群体，超越传统体育赛事的观看人数，都让《英雄联盟》成为极具想象力的商业合作标的。嗅觉灵敏的品牌们早就开始下场「掘金」了——相比传统体育，电竞赛事尚是一片流量洼地——但那些实际探索过的人才知道，和一个新事物合作的不确定性远比想象要多。
《案例》在最近两个月先后和《英雄联盟》电竞赛事全球负责人NazAletaha、腾竞体育商业化负责人吴嘉琪、和《英雄联盟》电竞合作过的品牌方以及十几个行业相关人士访谈，得出结论：目前，和电竞赛事的合作效果很难量化评估，且合作复杂度也高于传统体育赛事。
没有人能清楚算出和《英雄联盟》赛事合作是否为一笔划算的买卖，但至少有一个心态共识：与电竞赛事合作是「品牌年轻化」的必选路径之一，而在电竞领域，《英雄联盟》暂时没有对手。
NazAletaha，这位《英雄联盟》电竞赛事的全球负责人今年39岁，此前曾一手推动《英雄联盟》与路易·威登（下称LV）、万事达卡等全球知名品牌的合作，她在拳头负责过长达8年的全球电竞合作与业务拓展，「我认为没有品牌不希望进入时代潮流的核心，而现在电竞就是一种时代潮流。所有品牌都应该思考一个问题：如何与我们合作？该在什么时机与我们合作？合作规模该有多大？」NazAletaha告诉《案例》。
访谈｜冯奕铭刘奇鲁韵子
监制｜万珮
视觉｜田澍
在年，《英雄联盟》赛事在全球拥有超过60个合作品牌，其合作过的品牌中有很多如雷贯耳的名字：LV、梅赛德斯—奔驰（下称「奔驰」）、TiffanyCo、万事卡达等。
和《英雄联盟》赛事选择合作的方式有两种：一是与各赛区合作，在全球，《英雄联盟》赛事一共有12个赛区；第二，是与全球总决赛合作。
两种合作模式需要洽谈不同的运营主体，举个直观的例子：如果与中国区合作，需要和腾竞体育（拳头游戏和腾讯于年成立的合资公司）签约，而涉及到国际权益的合作，则直接对接美国拳头游戏总部，NazAletaha会亲自参与谈判。
每种合作方式都有相应的价格和权益。根据《案例》对了解到，年，在营收表现最为强劲的LPL（中国赛区），主要有首席合作伙伴和战略合作伙伴，刊例价格分别是万和万；全球总决赛则分为全球合作伙伴、中国区官方合作伙伴和中国区特约合作伙伴其刊例价格分别是-万、万、低于万—这一价格与国内头部综艺相当，但远低于NBA和世界杯。
LPL及全球总决赛品牌合作刊例价格
一项新的、具备全球影响力的IP出现，必然改变当下的营销环境，但与拥有76年历史的NBA等传统体育赛事相比，12岁的《英雄联盟》刚刚做到「收支平衡」—美国NBA联盟-年总收入89亿美元，《英雄联盟》赛事同期总收入约为NBA的3%—影响力并不能等同于商业价值，中间GAP需要时间和方法弭平。
起初，《英雄联盟》赛事化的目的和其他游戏并无二致，为运营游戏以及延长游戏生命的周期，核心在「游戏」。
年，首届《英雄联盟》全球总决赛在瑞典举办，仅有三个赛区参赛，现场只准备了20张折叠椅，「因为不知道有没有人会来看。」拳头游戏联合创始人布兰登·贝克回忆说，但这届比赛让创始团队意识到，很多人喜欢观赏别人打《英雄联盟》。总计万人通过网络观看了这场略显寒酸的首届赛事，这大大超出了拳头游戏的预期。
这一阶段，《英雄联盟》还未建立起真正的赛事影响力，自然也没有多少品牌抛来橄榄枝。公开资料几乎查不到，年前和《英雄联盟》开展合作的详细品牌名单，官方也没有保存相关资料。在中文互联网上最早可查的商业合作在年，QQtalk对LPL的赞助，这不是一个常规的品牌合作，QQtalk是腾讯旗下的语音交流软件，在年关停；而拳头游戏在同年被腾讯全资收购。
一位《英雄联盟》赛事常驻解说告诉《案例》，年以前，赛事赞助商主要就两种，一是外设(除主机外的电脑硬件设备）品牌，比如主板、鼠标、键盘等；二是播放平台。无从知晓这些品牌合作的效果，但一个既定的事实是，早期赞助过的很多品牌如宏碁、天喔茶庄已不在现在的赞助名单之列。
信息来源：腾竞体育
信息来源：拳头游戏
在年之前，《英雄联盟》赛事处于探索阶段，品牌不知道自己能获得什么，资本和政策也持观望态度。
NazAletaha告诉《案例》，先开始几年的谈判非常困难，「当时品牌对电竞没概念，我们需要反复、长期地沟通，告诉合作对象要努力理解电竞观众。我常常要告诉他们，电竞会触达传统市场营销越来越难触达的那部分人群。因此你要重视电竞。」
年奔驰的冠名可以成为《英雄联盟》赛事商业化的里程碑事件，它意味着《英雄联盟》的商业影响力开始辐射到高端品牌。传统车企素有长期赞助体育赛事的传统，此前奔驰就有和赛车、网球、高尔夫等多项顶级赛事合作，被公认为「体育营销专家」。
但即便如此，奔驰在进入电竞领域后也经历了一段艰难的求索时期。主管奔驰传播与市场营销的副总裁BettinaFetzer向《案例》坦诚，「我们对第一年的效果并不满意。」
第一年的合作，奔驰按照惯例做了一个产品露出：将新款车型GLASUV放进总决赛现场。奔驰和《英雄联盟》赛事团队很快意识到，「电竞粉丝」是一群比传统体育赛事更年轻和挑剔的群体，他们对「电竞」有信徒般的认可。品牌要深入理解「电竞精神」并结合自身特点做出好内容。
对于奔驰来说，他们习惯以自己的方式面对合作方，传统投放是主力模式，但电竞的特殊性让他们不得不做出调整。历经反复的思考，奔驰找到了新思路：结合自身科技优势进入电竞赛事，「年轻消费者更喜欢科技化的、能说出激动人心的故事的、能让消费者融入其文化的品牌。」BettinaFetzer告诉《案例》
此后，奔驰开始以「科技感」为主线，逐步深入内容创作——从技术、衍生品到概念车。年，奔驰以AR（增强现实技术）的形式出现在LPL夏季决赛开幕式上；年，奔驰又结合自身的技术，和拳头游戏共同打造了一款全球总冠军戒指，这款戒指的钻石是从空气中捕获二氧化碳制成；到了LPL夏季赛总决赛，奔驰发布了EQS×银龙杯数字概念车，这款车以LPL冠军奖杯「银龙杯」为灵感，结合EQS纯电车设计完成，为了进一步赢得《英雄联盟》粉丝的心，奔驰的立标位置镶嵌了银龙标识，EQS的A柱车标位置也变成了LPL的标识。
奔驰在S12发布ProjectSMNR概念车
奔驰并非第一家进入《英雄联盟》赛事合作名单的汽车品牌，起亚曾是年《英雄联盟》全球总决赛的赞助商，Jeep曾在年赞助了LPL夏季赛，但奔驰来了以后，他们都退出了合作名单。
如今，奔驰是和《英雄联盟》赛事合作时间最长的品牌，也是至今为止LPL唯一的首席合作伙伴，他们和《英雄联盟》的合约已续签到年。BettinaFetzer告诉《案例》，现在奔驰进行体育赞助有两个最重要领域，一是高尔夫，面向更传统的消费者。二就是电竞，「在电竞领域，我们十分重视与《英雄联盟》持续的合作。」
奔驰代表了一类大品牌的典型心态：不计算短期的曝光量和销售数据，更在意电竞所聚集的具有科技感的年轻人群，而这也是现阶段最适合和《英雄联盟》赛事合作的品牌类型：以占领赛道心智为诉求，同时深入介入合作的内容，提升粉丝的观赛体验。
有奔驰在前，年万事卡达、年LV的进场就顺利不少。这两个案例都被《英雄联盟》赛事官方当作是成功的样本。
以LV为例：在年的全球总决赛开幕式上，观众们惊讶地看到，当表演结束后，舞台正中升起了金光闪闪的LV定制旅行箱，随着旅行箱缓缓打开，总决赛冠军杯「召唤师杯」显露真容。从游戏内的皮肤，一直延展到游戏外的实体奖杯、服装鞋履定制系列，甚至粉丝的赛前、赛后深度体验，LV都考虑了进来。
LV定制旅行箱
NazAletaha说，她希望每个合作的品牌都足够了解电竞和电竞文化。在确定合作之前，她会带着有意向的客户去现场观赛，谈判周期长达6-18个月，全球级别的合作一般都在10个月以上。
一位环时互动的客户总监说，他的很多客户最近两年都想投《英雄联盟》赛事，但不知道怎么合作，「如果只是搞个赞助、做个曝光，那钱花下去意义不大，毕竟现在哪家的钱都不多。」
这也是大部分观望品牌的顾虑：和电竞的合作需要考虑到实实在在的商业转化，实现品牌现阶段切实的目标。
曾有一家国内银行要求和某电竞赛事合作，一年希望通过赞助赛事能实现新增信用卡XX万张，结果KPI只实现了一半；第二年，这家银行也曾试水《英雄联盟》赛事，其后未有续约。
在《英雄联盟》赛事的合作名单中，有一些品牌只出现1-2次便消失了，包括雪碧、达尔优、招商银行、Jeep、多力多滋、虎扑、外星人、努比亚、清扬、浦发银行等。
《英雄联盟》赛事尚未解决实际效果转化的问题——这是当下商业化最大的困境——有实际诉求的品牌需要自己找解法。
同程旅行（下称「同程」）是年《英雄联盟》全球总决赛（S12）中国区唯一新加入的合作伙伴。同程对今年的合作有明确的数据考核要求。「我们会
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