苏宁如何赚回7亿美元英超版权费华尔街见

本文来源全天候科技（iawtmt）作者张超编辑罗丽娟，文中观点不构成投资建议。年7月20日19时30分，英超亚洲杯决赛在上海虹口体育场打响。首次参加英超亚洲杯的狼队不仅成功杀入决赛，还在激烈的点球大战后，以3-2的成绩爆冷击败曼城队，一举夺冠。超3万名球迷亲临现场享受了这场足球盛宴；在线上，也有成千上万的英超球迷通过PP体育观看比赛。而这只是一个开始，随着苏宁拿下-赛季英超中国大陆与澳门地区独家媒体版权，PP体育未来几年将全程直播英超球队的比拼。这也就意味着，英超正式进入了PP体育时间。在PP体育新赛季英超发布会上，苏宁易购集团副董事长孙为民表示：“毫无疑问，我们将继续加大在体育产业的投入！”具体而言，苏宁将搭建基于足球的内容场景、消费场景和营销场景，通过体育等内容输出满足消费者更丰富的体验，同时不断打通商业和足球的边界。PP体育新赛季英超发布会英超联盟代理CEO理查德·马斯特则对双方的合作充满期待，希望能与PP体育一起开启全新的英超中国时代，同时利用苏宁在渠道、用户、技术等方面的优势，帮助英超在中国市场上提升品牌影响力，实现商业价值。01争夺体育赛事版权随着年国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文”）出台，全民健身上升为国家战略，体育产业也成为了投资风口。以赛事版权为切入口，乐视体育在之后的几年里拿下多项赛事版权，迅速搭建起了“版权帝国”。不过，这个苦心经营的“版权帝国”才成立没多久，年，乐视资金危机的爆发最终使其分崩离析。此时，行业中对体育赛事版权的争夺也进入了下半场，从早期的“狂飙突进”转化为“巨头混战”。在赛事版权博弈中，苏宁不惜重金，通过旗下PP体育不断将顶级赛事版权揽入门下，构筑起了一张强大的“版权网”：年，PP体育以7.21亿美元拿下-赛季英超在中国大陆与澳门地区的独家媒体版权；年，又相继揽获中超和亚足联版权；年再签下-赛季德甲、-赛季法甲和-赛季欧冠的独家媒体版权。目前，苏宁已经拥有包括欧洲五大联赛（西甲、英超、意甲、德甲、法甲）、欧冠、中超、亚冠在内的绝大部分国内外顶级足球赛事，以及UFC、WWE等搏击类小众赛事版权，形成了以足球产业为核心的体育内容矩阵。不同于苏宁在足球赛事版权上的疯狂圈地，腾讯在体育赛事版权方面的布局主要集中在NBA赛事上。年，腾讯用5亿美元成为之后5年NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴；年，又与国际篮联达成了为期9年（-年）的全面合作伙伴协议，成为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴。至今，腾讯几乎囊括NBA、NCAA以及FIBA系列赛事等全部顶级篮球赛事版权，又在F1、UFC、土耳其女排联赛等细分领域赛事版权上发力，形成了以篮球产业为标签的版权池。两大巨头激烈竞争的同时，爱奇艺则避开了热门的足球和篮球领域，围绕高尔夫、网球等中产阶级喜好的运动项目进行布局。另外，在年与当代明诚成立合资企业后，爱奇艺也共享了当代明诚旗下包括欧冠、欧洲杯在内的多项赛事。据悉，爱奇艺目前拥有-赛季西甲版权、-年亚足联赛事以及网球ATP、WTA赛事的版权。目前看来，优质体育赛事版权基本被苏宁、腾讯两大阵营瓜分完毕，双方楚河汉界划分清楚；又因为苏宁和爱奇艺在西甲等赛事上共同拥有版权，整个体育赛事版权格局又呈现出了一种“你中有我、我中有你”的局面。02天价版权引热议当腾讯用5亿美元拿下五年NBA中国数字媒体独家版权的时候，不少人被震惊；而在苏宁以7.21亿美元拿下-赛季英超中国大陆与澳门地区的独家媒体版权后，更多人觉得不可思议，纷纷质疑这份”天价“合约到底值不值。事实上，苏宁在体育赛事版权争夺战中一直坚持激进、强悍的打法，甚至被拿出来与乐视体育比较。懒熊体育创始人韩牧指出，“与乐视相比，苏宁有更雄厚的资本实力，也的确在扩大团队去做产品运营”，且由于苏宁收购的PPTV早年间就一直在做足球版权，所以这是由基因决定的。但由于苏宁获得的赛事版权大多是从赛季开始，目前这笔交易的收效无从而知。可以知道的是，英超是欧洲五大联赛中商业化程度最高的赛事。德勤发布的《年度足球财务报告》显示，/17赛季，欧洲足球市场总收入达亿欧元（约合人民币.43亿元），同比上涨7%；五大联赛总收益同比增加9%，达到亿欧元（约合人民币.47亿元）。联赛层面，英超收入一骑绝尘，以52.97亿欧元（约合人民币.52亿元）的进账蝉联第一，成为当之无愧的“吸金王”。/17赛季欧洲五大联赛收入情况（图片来源：德勤）从球迷数量方面分析，优酷体育6月5日发布的《五大联赛数据报告》显示，英超在中国的球迷数高居欧洲五大联赛之首；“最豪球迷”的称号也属于英超，一个赛季下来，英超球迷人均淘系消费过万元，看球之外还爱看电影、打游戏、品酒、收藏。英超成为欧洲五大联赛最火联赛（图片来源：优酷体育）而且英超为照顾全球观众观赛体验，比赛时间段较为分散，国内球迷时常能在周末晚的黄金时间收看英超联赛，赛事版权价格也因而节节攀升。放眼全球，随着近几年全球化和商业化的不断拓展深化，顶级赛事的版权价格都出现了飙涨的情况。早在年，新浪以每年万美元的价格与NBA签订了为期3年的网络直播协议；而在年，新浪再与NBA签署协议时，价格就涨至每年万美元；到年，腾讯拿到NBA独家版权的价格已经是新浪过去三年的五倍。不过，在腾讯体育运营总经理赵国臣看来，目前市场被大量非商业逻辑所左右，市场很畸形。“很多版权被炒上了天价，投入元回报1块钱，甚至1块钱都赚不到，还有很多人在竞争，最终伤害的还是这个行业。”他直言，因此腾讯进入体育赛事版权市场都需要有商业逻辑支撑，以“赚钱”为前提，保持“低调克制”。《中国企业家》去年5月的一篇报道称，腾讯体育已经在NBA的运营上实现收支平衡，后期更有可能实现盈利。03以“零售”掘金体育市场？对于苏宁而言，他们目前需要做的是证明斥巨资争夺版权所带来的商业价值，验证激进、强悍打法也能行得通。经过多年发展和布局，苏宁已经形成了囊括俱乐部运营管理、体育传媒运用、青少年足球培训、体育商业运营等领域的体育版图。而在足球之外，苏宁最擅长的领域就是零售。在PP体育新赛季英超发布会上，孙为民就表示，“苏宁在做的，就是依托PP体育作为载体，链接资源，打通商业和足球的边界”，想要通过“体育+零售”的组合拳实现版权效益最大化。从目前的布局来看，苏宁在完成内容场景的搭建后，开始围绕消费场景，加速发力体育零售。为了强化商品经营，苏宁对内进行了品类整合，并成立了苏宁时尚百货集团。体育零售作为苏宁时尚百货集团的重点板块，将得到专业化的运营保障。对于体育消费者

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